【環球旅訊 曾憲天】9月8日，環球旅訊在北京舉辦開放日TDAY活動，來自在線旅遊、酒店以及旅遊科技領域的四位嘉賓圍繞著(zhe)“内容營銷”、“品牌塑造”、“個性化服務”以及“數據營銷”等話題進行瞭(le)分享。

螞(mǎ)蜂窩：内容即品牌 産(chǎn)品即營銷

“平均每天新增3000篇遊記、每月新增185000條目的地旅遊問答、累計32000000條點(diǎn)評信息......”螞蜂窩副總裁於(yú)卓表示，所有這些用戶在平台中的行爲數據，都将進入數據庫進行深度分析。經過分析整理，這些原始行爲數據将按照“吃住行遊購娛”分門别類地進行劃分。

螞蜂窩旅行網副總裁於卓

“把用戶分類後，其實更有利於(yú)品牌找到自己的目标用戶”。於(yú)卓表示，螞蜂窩每月有8000萬自由行活躍用戶，他們以年輕群體爲主，消費(fèi)能力強，追求更加自由和差異化的旅行體驗。螞蜂窩也将根據這批用戶的所有平台行爲數據，刻畫出相應的用戶畫像，爲他們分别打上相應的标簽。

準備(bèi)好這兩個部分，螞蜂窩便可以按照旅行、攝影、愛(ài)好
、目的地等多元化的用戶标簽，個性化地精準匹配服務内容以及旅行産品。

“左側(cè)兩端分别是用戶貢獻的内容，右側(cè)則是品牌方對於(yú)用戶的精準輸出，雙方在螞蜂窩的平台上融合、共享。”於(yú)卓表示，這便是螞蜂窩完整的大數據系統。她認爲，螞蜂窩與Facebook一樣，屬於(yú)内容容器式的平台，也有能力更加理解用戶，隻有這樣才能給與用戶最想要的産品、服務，從而更好地完成品牌輸出。

在分享中，於(yú)卓指出，營銷不僅要提升品牌利潤率，塑造用戶心中的品牌定位，也是對後端供應鏈的考驗，所以營銷策略應與産品發展相協同。進一步來說，於(yú)卓認爲，營銷業态從媒介爲王、技術爲王發展到瞭(le)内容爲王的階段，好的内容即是品牌，下一步将是産品爲王，好的産品本身即是營銷點，這也是螞蜂窩未來營銷策略的發展重心。

Webpower：如何打造EDM自動(dòng)化營銷(xiāo)

Webpower中國北方區總監苑遠在分享中表示，目前旅遊企業面臨的問題並(bìng)不是如何獲取用戶數據，而是在數據井噴式、碎片式增長(zhǎng)下，如何更好地優化和使用。

Webpower中國北方區總監苑遠

據苑遠介紹，線上營銷渠道包括搜索引擎、郵件、社交網絡、微信、APP、線上廣告。以EDM郵件營銷爲例，苑遠介紹稱(chēng)，目前EDM用戶送達(dá)率爲97%，但平均獨立打開率爲6.31%，平均獨立點擊打開率爲11.73%。

打開率和點(diǎn)擊率的低迷，其實與郵件設計老套、内容同質化、無法多終端适配降低用戶體驗這EDM營銷的三大難題有關(guān)。

那麽如何解決這些難題呢，苑遠認爲還需回歸大數據。首先，是對郵件、短信、微信
、H5等多渠道的數據覆蓋與整合；第二步是進行用戶的行爲分析；第三步是基於(yú)這些數據分析，展示給用戶更精準的個性化内容；第四步是構建自動化的營銷工作，及時有效地将信息推送至用戶；最後也是最容易被忽略的部分，就是對於(yú)用戶轉化表現的追蹤，這直接影響瞭(le)未來營銷策略的調整和走向
，也就是回到最初的數據覆蓋與整合，完成瞭(le)自動化營銷的閉環。

在理論部分之後，苑遠通過數個不同的實際案例，論證瞭(le)這一自動化營銷閉(bì)環的實用性，也展示瞭(le)其在提升轉化效果的同時，降低企業的信息輸出成本的積極意義。

小豬(zhū)：讓(ràng)有意思的人，住有意思的房子

小豬副總裁潘採夫認爲，自己作爲一個媒體人，在小豬營銷創新的摸索中，做著(zhe)一些“奇奇怪怪”的事情。他總結稱，就是創造出關於(yú)住宿、分享、交往的故事，讓用戶對於(yú)小豬的品牌以及分享經濟的住宿方式産生認同和興趣，進而理解爲具有情懷和格調的一種生活方式。

小豬副總裁潘採夫

在潘採夫看來
，小豬在營銷層面並(bìng)沒有刻意追求業績，而是更多地将情懷和價值觀的部分融入品牌，讓用戶産生共鳴，從而真正喜歡你的品牌
。基於媒體人的直覺
，潘採夫便開始瞭(le)大膽的嘗試
。潘採夫講述瞭(le)幫助作家朋友古清生上線運營其神農架的庭院；幫助排球女将薛明退役後完成花店夢想，又依靠短租提升瞭(le)收入等等。

還有許許多多的意見領袖，在潘採(cǎi)夫的“安利”之下，在小豬的平台中上線瞭(le)自己的短租房源
。除瞭(le)在短租過程中，意見領袖們在家中的小型沙龍、接受個人拜訪等特殊體驗外，還有諸如微博大V幫住客拎箱子、家中零食被偷吃等等生活化的場景和故事。

潘採(cǎi)夫介紹稱
，包括小豬聯合創始人兼CEO陳(chén)馳在内，意見領袖們大多會十分認真地爲租客寫點評和總結
，記錄這一段段有溫度的故事。與Airbnb單純強調奇妙的住宿體驗的冷感不同，小豬在這一基礎上，把故事、人情、交流等等有溫度的元素相融合，促進用戶群體的自傳播，從而打造小豬溫暖有情懷的品牌形象。

另外，寺廟、教堂、劇院、書店......各種“奇奇怪怪”的空間都被小豬賦予瞭(le)住宿的可能性。對此潘採夫認爲，這不僅有利於(yú)品牌的低成本社會化傳播，也能從感官層面提升用戶對於(yú)小豬品牌的認知度。歸根結底，推動的仍然是基礎房源、優惠房源等的業務增量。畢竟，用戶在滿足獵奇心理後，仍然會選擇更适合自己的房源。

最後，潘採(cǎi)夫表示，小豬通過一系列區别對待的措施，盡力疏遠職業房東，親近個人房東。因爲職業房東一味追逐利益與小豬強調人與人之間交流的理念背道而馳(chí)。

而對於(yú)房源的營銷差異造成的用戶心理落差，潘採夫認爲確(què)實是小豬平台需要解決的痛點。這需要一個通過點評等環節來自我調節。另一方面，在分享經濟住宿中有驚喜，也會有失望，對於(yú)住宿體驗的容錯率也是分享經濟的特點和魅力所在。

E-Bizcamp：如何連接數據(jù)孤島(dǎo)

在E-Bizcamp創(chuàng)始人兼CEO顧青看來，目前企業所獲取的用戶數據症結不在於(yú)過多，而在於(yú)過亂，這也就需要數據整合來簡化問題，解決問題。

E-Bizcamp創始人兼CEO顧青

以移動端爲例，合作APP、自有網站、移動搜索、移動廣告、線下地推等渠道呈現碎片化趨勢，再加上移動端流量紅利接近中晚期以及其他外部因素的推動，企業對於(yú)新用戶的獲取成本越來越高。再加上資本寒冬期，企業應從(cóng)過去通過外部渠道獲取新用戶的模式轉向運營老客戶，即挖掘用戶購買需求、提升用戶二次訂單轉化率、提升用戶的生命周期價值。

爲此，顧青介紹瞭(le)AARRR閉(bì)環模式，即多渠道獲取用戶、激活用戶需求、保持用戶活躍度、爲用戶創造價值、促使自傳播從而帶來更多用戶。顧青介紹，Airbnb便是通過收集海量的用戶數據，分析用戶行爲進行瞭(le)精準的個性化邀請産品，讓其全球用戶增長率提升瞭(le)25%，這便是很好的AARRR模式案例。

在顧青看來，廣告投放、搜索引擎、合作渠道數據；網站、APP用戶數據；訂單(dān)及CRM、BI業務數據等，這些數據對應著(zhe)企業不同的部門，但互相之間形成的數據孤島讓企業無法有效地進行深度分析。

企業要意識並(bìng)著(zhe)手解決這一問題，進行數據的整合分析，這也就要求企業做到精細化運營、自動化、個性化、預測分析、風險控制等環節，把所有環節都打通，有利於通過末端數據倒退用戶的核心行爲，從而制定更爲正確的營銷方案。