“十一”國慶節前夕，紐約時代廣場大屏幕上出現瞭兩幅江西婺源的石城秋色圖片。這是婺源繼江灣景區登陸紐約時代廣場後第二次亮相海外市場，進一步擴大瞭婺源景區在海外市場的影響力。而早在今年上半年，浙江杭州就将旅遊宣傳廣告做到瞭全球10個國家的巴士上。斷橋殘雪、三潭印月、遠山紅葉、夏日荷塘和蘇堤怒放的桃花……極具中國風的畫面給西方人留下瞭深刻印象。和這兩座城市一樣，許多城市都将旅遊營銷做到瞭海外，並在内容和形式上不斷創新。

近年來，我國旅遊業保持快速發展，已經成爲國民經濟新的增長點。據不完全統計，有27個省已将旅遊業作爲戰略型支柱産業。然而，旅遊産品應該如何品牌化，在新媒體時代又該怎樣開展營銷？這類問題困擾著不少地方，亟須給予解決。

營銷“老十樣”需突破

據統計，2012年前三季度，我國城鎮居民人均旅遊花費920元，農村居民人均旅遊花費477元
，這其中還包括交通、住宿、餐飲等基本消費。中國旅遊研究院院長戴斌指出，目前我國城鎮居民的人均出遊率遠遠低於發達國家水平。“我國民衆觀光、休閑和度假旅遊的普及化程度還不夠。”

要改變這一狀況，增強旅遊目的地吸引力是途徑之一
。然而，目前，許多地方存在這樣一種認識誤區：隻要自然資源、曆史文化資源豐富，就一定能對遊客産生吸引力。“這些資源並不必然等同於旅遊資源，隻有當其對遊客形成吸引力的時候才可能成爲核心旅遊資源。”戴斌還指出，吸引力的産生也並不僅是“通過廣告讓全世界都知道”這麽簡單。

“可以說，目前我國的旅遊營銷形式陳舊，還停留在‘老十樣’階段。”中國休閑旅遊文化研究中心主任賈雲峰說。所謂“老十樣”，是指地方在對外推介旅遊資源時
，多通過“免費贈送樣本和畫冊”、“羅列景點的無觀點旅遊圖書”、“點擊率很低的旅遊網站”、“自娛自樂的大型活動和節慶”以及“邀請明星參加的演藝活動”等。“這些已經遠遠不能滿足旅遊業發展的需要，現在的旅遊發展需要的是創新傳播。”賈雲峰說。

“創新傳播，不是概念創新，而是表達方式創新。”賈雲峰說，最近很火的《富春山居圖》合璧引發的旅遊主題營銷就是屬於表達方式的創新。

新媒體掀營銷風暴

2012年2月初，四川省率先推出瞭首部旅遊微電影——《愛，在四川》，分别推出瞭“美食篇”、“熊貓篇”、“溫江追夢篇”和“汶川篇·新生”，通過生動的故事情節
，将四川的自然風光和風土人情一一呈現，結果好評如潮。據統計，其在全球各大網站點擊率超過3600萬，影響力和傳播力都遠遠超過傳統的城市風光片。

旅遊微電影這一新興的傳播方式也爲越來越多的地方所採用。随後
，浙江、山東、安徽等多地紛紛推出各具特色的旅遊微電影，傳統的廣告形象宣傳片模式悄然改變。

這也被看成是對國務院《關於加快發展旅遊業的意見》的呼應。《意見》強調用信息化手段推進旅遊産業發展，並明確提出要“以信息化爲主要途徑，提高旅遊服務效率。積極開展旅遊在線服務
、網絡營銷、網絡預訂和網上支付”。

“被稱爲‘第五媒體’的新媒體，以其多種多樣的形式風靡全球
，更以其獨特的優勢在營銷領域掀起風暴。”杭州市旅遊形象推廣中心形象策劃部部長潘丹指出，将新媒體作爲進行旅遊差異化營銷的利器成爲旅遊業界的共識。

今年3月11日，杭州市旅遊形象推廣中心策劃的“當代馬可·波羅——杭州博士”全球招募活動正式啓動。“杭州問答”、“我的中國名字”、“我的中國菜譜”等活動陸續上線，引起瞭網友的熱烈反響。據統計，截止2013年8月19日，杭州Facebook賬戶共擁有“粉絲”21192位，“當代馬可·波羅體驗計劃”共吸引“粉絲”參與活動16204人次。根據數據分析，杭州旅遊吸引的18歲-34歲年齡段“粉絲”占總數的62.6%，這部分群體具有積極消費能力，是潛在旅遊消費者。

以區域“特美”诠釋中國“大美”

“我們選擇一個海外新媒體平台進行杭州旅遊營銷，看重的是其海外覆蓋率，並根據海外受衆特點進行日常内容的維護。我們希望以這種點對點的方式，精準地向海外友人呈現一個更國際化的杭州。”據潘丹介紹，杭州也已成爲國内利用境外社交媒體做旅遊營銷的先驅城市，其國際旅遊目的地形象日益豐滿。

“旅遊産業是每個國家的形象窗口，是增進各個國家彼此之間互通有無、深度合作與交流、促進和諧外交關系的‘和平使者’。中國旅遊必須擔負起‘美麗中國’發展理念、文化内涵、發展成果、未來願景的傳播與普及。”賈雲峰撰文指出。

賈雲峰說，在國家層面，應以“美麗中國”爲總體定位推動整合營銷，採用客源地文化視角和語境下的創新營銷策略，制定以“生态文明”爲核心的長效營銷工程，向世界推廣中國特色的世界級旅遊線路和産品，讓世界遊客通過旅遊體驗和感知，更理性、更深刻地瞭解今日中國。

在地區層面，中國旅遊已經進入區域大品牌營銷時代。“好客山東”、“老家河南”、“皖若仙境”、“經典上海”、“多彩貴州”等差異化區域旅遊品牌形象正逐步樹立。這也爲我國國家形象的整合奠定瞭基礎。“中國旅遊正在以各區域的‘特美’進入世界旅遊市場，诠釋中國的‘大美’，共同組成世界遊客眼中的‘中國臉譜’——‘美麗中國’。”賈雲峰說。